Essa é a história da Tramontina, uma marca que apesar de ser líder absoluta em Utensílios para Casa, dentro da Categoria de Utensílios para Churrasco estava sendo ameaçada nas vendas e na essência.
Nas últimas décadas, produtos importados invadiram as prateleiras com qualidade duvidosa, mas com preços muito mais baratos que a Tramontina (Sondagem de PDV). Diante dessa realidade e da maior crise do país, o alto conhecimento de Marca não estava convertendo em vendas - 66% dos brasileiros já havia ouvido falar dos produtos para Churrasco Tramontina, mas apenas 5% havia comprado (Data Folha).
Mas além da retração nas vendas, a Categoria estava perdendo relevância. Ao longos dos anos as marcas de Cerveja sequestraram o Churrasco enquanto manifestação cultural, reduzindo-o a um pretexto para beber. A tradição do assado era como uma entidade para os brasileiros, e agora estava sendo abandonada.
Em vivências com consumidores, ficou claro que o comportamento dos brasileiros em frente à churrasqueira é o de Guardiões da Brasa. Ao compreender o papel do Churrasco na vida deles, chegamos ao insight que guiou toda a estratégia: existe um prazer primitivo em botar carne em brasa. Um valor ancestral de mexer com fogo, carne e carvão.
Diante disso, percebemos que gerar valor para os produtos Tramontina passava por resgatar o significado do Churrasco. A Tramontina seria a porta-voz da salvação do autêntico Churrasco. Com o posicionamento "Respeito pelo Churrasco", a Tramontina convidava a todos a se curvarem às tradições do Churrasco e a reconhecer seus rituais.
Personificamos na identidade de um Mestre Churrasqueiro toda a expertise compartilhada entre a Tramontina e os consumidores. Com humor ácido e ar de sabedoria, o Mestre era o símbolo do resgate ao Churrasco, trazendo à vida todos os ensinamentos ancestrais dessa tradição. Toda sua sabedoria era passada com os objetivos de gerar identificação e provar que somente com utensílios de qualidade se faz um Churrasco de respeito.
A ideia de resgatar o valor cultural do Churrasco funcionou, gerando valor para os utensílios da Tramontina. Tivemos os maiores resultados da história da Categoria, sem mexer no preço ou na distribuição.
A Tramontina recuperava a Instituição Churrasco e retomava seu lugar à mesa.
Nenhum comentário:
Postar um comentário